隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和社交媒體平臺(tái)的普及,社交電商作為一種融合社交互動(dòng)與電子商務(wù)的新型商業(yè)模式,近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。它通過社交媒體平臺(tái)(如微信、抖音、小紅書等)的社交關(guān)系鏈進(jìn)行商品或服務(wù)的推廣與銷售,極大地改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)場景和營銷方式。其快速發(fā)展的背后也暴露出諸多問題,給市場監(jiān)管帶來了新的挑戰(zhàn)。從市場監(jiān)管的視角審視這些問題,并提出依法監(jiān)管的建議,對(duì)于促進(jìn)社交電商健康、規(guī)范、可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。
一、 社交電商存在的主要問題(市場監(jiān)管視角)
- 主體資質(zhì)與責(zé)任界定模糊:社交電商的參與者眾多,包括平臺(tái)經(jīng)營者、入駐商家、內(nèi)容創(chuàng)作者(KOL/KOC)、分銷員(團(tuán)長)以及普通消費(fèi)者等。部分個(gè)人賣家利用社交平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng),但未依法辦理市場主體登記,導(dǎo)致其經(jīng)營主體身份不明、責(zé)任不清,一旦發(fā)生消費(fèi)糾紛,消費(fèi)者維權(quán)困難。平臺(tái)、商家與分銷員之間的法律關(guān)系復(fù)雜,責(zé)任劃分不明確,容易互相推諉。
- 商品與服務(wù)質(zhì)量參差不齊:社交電商的銷售高度依賴個(gè)人推薦和信任背書,但商品來源可能五花八門。一些商家利用社交關(guān)系的私密性和封閉性,銷售假冒偽劣商品、三無產(chǎn)品、夸大宣傳的“網(wǎng)紅”商品,或者提供與宣傳嚴(yán)重不符的服務(wù),產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)缺乏保障,侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。
- 虛假宣傳與流量造假問題突出:為了吸引眼球和促成交易,部分社交電商從業(yè)者采用夸大、虛假甚至欺詐性的宣傳內(nèi)容,如虛構(gòu)產(chǎn)品功效、偽造用戶評(píng)價(jià)、使用“最”等絕對(duì)化用語。“刷單炒信”、虛構(gòu)交易數(shù)據(jù)、雇傭水軍點(diǎn)贊評(píng)論等流量造假行為屢禁不止,嚴(yán)重?cái)_亂了公平競爭的市場秩序,誤導(dǎo)了消費(fèi)者決策。
- 價(jià)格欺詐與不正當(dāng)競爭行為:社交電商中常見的“秒殺”、“限時(shí)搶購”、“砍價(jià)”等營銷模式,有時(shí)存在先提價(jià)后打折、虛假優(yōu)惠、設(shè)置不合理的交易條件等問題,涉嫌價(jià)格欺詐。部分經(jīng)營者通過詆毀競爭對(duì)手、竊取商業(yè)秘密、誘導(dǎo)用戶分享個(gè)人信息等方式進(jìn)行不正當(dāng)競爭。
- 消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)與數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn):社交電商在運(yùn)營過程中收集和處理大量用戶個(gè)人信息、社交關(guān)系及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。部分平臺(tái)或商家未能嚴(yán)格落實(shí)《個(gè)人信息保護(hù)法》等相關(guān)規(guī)定,存在過度收集、非法買賣、泄露用戶信息的風(fēng)險(xiǎn),甚至利用算法進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”,侵害消費(fèi)者隱私權(quán)和公平交易權(quán)。
- 售后服務(wù)體系不健全,維權(quán)渠道不暢:社交交易多發(fā)生在私聊、群聊或內(nèi)容評(píng)論區(qū),交易過程碎片化,訂單信息、支付憑證、聊天記錄等證據(jù)不易保存和追溯。發(fā)生糾紛時(shí),消費(fèi)者常常面臨投訴無門、舉證困難、退換貨流程繁瑣、平臺(tái)調(diào)解不力等問題,維權(quán)成本高、效率低。
二、 依法監(jiān)管社交電商的對(duì)策建議
為有效應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn),必須堅(jiān)持法治思維,在鼓勵(lì)創(chuàng)新的同時(shí)加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo),構(gòu)建適應(yīng)社交電商特點(diǎn)的現(xiàn)代化市場監(jiān)管體系。
- 明確法律適用與主體責(zé)任:
- 細(xì)化規(guī)則:在《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》、《個(gè)人信息保護(hù)法》等現(xiàn)有法律框架下,研究制定針對(duì)社交電商特性的監(jiān)管細(xì)則或指導(dǎo)意見,明確各類參與主體(尤其是平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播、分銷員)的法律地位、準(zhǔn)入條件、權(quán)利義務(wù)和法律責(zé)任。
- 落實(shí)登記制度:督促符合《電子商務(wù)法》規(guī)定的社交電商經(jīng)營者依法辦理市場主體登記,推動(dòng)“亮照經(jīng)營”,便于監(jiān)管和消費(fèi)者識(shí)別。
- 壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任:強(qiáng)化社交電商平臺(tái)(作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者或平臺(tái)經(jīng)營者)的“守門人”責(zé)任,要求其建立健全平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者資質(zhì)審核、商品服務(wù)檢查監(jiān)控、交易規(guī)則公示、糾紛處理機(jī)制、違法行為制止報(bào)告等制度。
- 加強(qiáng)全鏈條商品服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管:
- 源頭管控:加強(qiáng)對(duì)社交電商供應(yīng)鏈的監(jiān)管,特別是對(duì)食品、保健品、化妝品、醫(yī)療器械等重點(diǎn)品類,嚴(yán)格資質(zhì)審核和進(jìn)貨查驗(yàn)。
- 過程監(jiān)控:利用技術(shù)手段,對(duì)社交平臺(tái)上的營銷內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測,及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處置涉假、涉劣、涉虛假宣傳的信息。
- 信用監(jiān)管:建立和完善社交電商領(lǐng)域信用評(píng)價(jià)體系,將經(jīng)營者信用信息依法公示,實(shí)施信用分級(jí)分類監(jiān)管,對(duì)失信主體進(jìn)行聯(lián)合懲戒。
- 嚴(yán)厲打擊虛假宣傳與不正當(dāng)競爭:
- 強(qiáng)化廣告監(jiān)管:明確社交內(nèi)容中的商業(yè)廣告屬性,要求顯著標(biāo)明“廣告”,對(duì)代言、推薦行為進(jìn)行規(guī)范,嚴(yán)厲打擊虛假違法廣告和虛假流量行為。
- 規(guī)范營銷活動(dòng):對(duì)“拼團(tuán)”、“砍價(jià)”、“直播促銷”等典型模式進(jìn)行規(guī)范,防范價(jià)格欺詐、設(shè)置消費(fèi)陷阱等行為。
- 維護(hù)公平競爭:依法查處商業(yè)詆毀、誤導(dǎo)宣傳、大數(shù)據(jù)“殺熟”等不正當(dāng)競爭行為,維護(hù)健康的市場生態(tài)。
- 強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與個(gè)人信息安全:
- 暢通維權(quán)渠道:督促平臺(tái)建立便捷、高效的投訴舉報(bào)和處理機(jī)制,推廣使用電子合同、存證技術(shù),方便消費(fèi)者固定證據(jù)。加強(qiáng)12315等平臺(tái)與社交電商平臺(tái)的對(duì)接,提高糾紛解決效率。
- 保障信息安全:嚴(yán)格監(jiān)管個(gè)人信息收集、使用、共享等環(huán)節(jié),要求經(jīng)營者明示收集使用規(guī)則并獲取同意,加大對(duì)信息泄露、非法買賣等違法行為的處罰力度。
- 創(chuàng)新監(jiān)管方式與強(qiáng)化社會(huì)共治:
- 技術(shù)賦能:積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代信息技術(shù),提升對(duì)社交電商海量、動(dòng)態(tài)、隱蔽信息的監(jiān)測、分析和預(yù)警能力,實(shí)現(xiàn)“以網(wǎng)管網(wǎng)”。
- 協(xié)同監(jiān)管:加強(qiáng)市場監(jiān)管、網(wǎng)信、公安、商務(wù)、工信等部門的協(xié)同配合,形成監(jiān)管合力。
- 社會(huì)監(jiān)督:發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的自律作用,制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。鼓勵(lì)媒體和公眾監(jiān)督,建立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。加強(qiáng)消費(fèi)者教育,提升其辨識(shí)能力和維權(quán)意識(shí)。
社交電商的健康發(fā)展離不開有效、適度的監(jiān)管。市場監(jiān)管部門需要與時(shí)俱進(jìn),深刻把握其運(yùn)行規(guī)律和風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn),堅(jiān)持包容審慎與依法規(guī)范并重的原則,通過健全法規(guī)、明晰責(zé)任、創(chuàng)新手段、強(qiáng)化共治,引導(dǎo)社交電商從“野蠻生長”走向“規(guī)范繁榮”,最終實(shí)現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)公平競爭秩序和促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的多贏目標(biāo)。